Маркетинг в 2000-х годах доминировал в секторе оптимизации поисковых систем (SEM и SEO). В начале 2010-х годов наблюдался резкий рост деловой активности в Facebook и социальных сетях в целом. Совсем недавно начался рост мобильного маркетинга, поскольку пользователи перестали просто загружать новые приложения. В этой статье речь пойдет о сервисах обмена сообщениями в реальном времени.
В последнее время внимание потребителей неуклонно смещается от социальных сетей к платформам обмена сообщениями, таким как SMS, Facebook Messenger, Apple iMessage, Slack, WeChat, Viber и др.
На сегодняшний момент количество пользователей четырех крупнейших приложений для обмена сообщениями уже превысило это же число в четырех крупнейших социальных сетях.
Новый маркетинговый канал – это прекрасная возможность экспериментировать со свежими форматами рекламы и общаться с потребителями по-новому. Успевая за современными технологиями, компании получают меньше конкурентов, меньше тратят на рекламу, потенциально позволяя экспоненциально увеличить отдачу от маркетинговых инвестиций (ROI).
В этом свете наиболее подходящими способами внедрения сервисов обмена сообщениями становятся чат-боты как особенно привлекательная из современных технологий.
Что же такое "чат-бот"?
Чат-боты – это компьютерные программы, которые проводят беседы с людьми, используя удобный интерфейс приложений для обмена сообщениями, языковые алгоритмы или искусственный интеллект. Чат-боты беседуют с пользователями, используя естественный разговорный язык (голос или текст), а не традиционные пользовательские интерфейсы веб-сайтов или приложений.
Сегодня многие крупные компании внедряют чат-боты для прямого общения с потенциальными клиентами: Slack, Amazon Echo, Facebook Messenger, Kik, SMS и др.
Эти боты выполняют такие задачи, как:
- рекомендуют модную одежду (H&M);
- дают советы в сфере красоты (Sephora);
- позволяют делать прямые заказы (боты Dominos, 1-800-Flowers) и др.
Вот четыре важных способа, которыми чат-боты трансформируют современный маркетинг, и варианты, как компании могут их использовать.
1. Согласие без кликов. В традиционной интернет-рекламе мы кликаем на ролик или объявление для перехода на сайт рекламодателя или страницу с тем или иным товаром. С другой стороны, взаимодействие с чат-ботом – это активный разговор с пользователем, имеющий ряд преимуществ.
Компания Disney создала в Facebook Messenger бота Офицера Джуди Хоппс, который провоцирует пользователей, привлекая их внимание еще до выхода очередного фильма. Вместо того чтобы пассивно смотреть типичный трейлер фильма, пользователи присоединяются к Джуди в интересной беседе, получая в интерактивном режиме информацию «из первых рук».
Популярность бота Джуди уже после первого запуска оказалась астрономической. Пользователи проводили в среднем не менее 10 минут за виртуальной беседой, после чего многие даже перезапускали разговор, чтобы воспроизвести другой сценарий.
Именно разговор в виде диалога, влекущий за собой дальнейшие действия пользователей, значительно более эффективен, чем простое объявление или видео. Такое взаимодействие дает пользователям интересный опыт, лучшее понимание бренда и позитивное эмоциональное чувство – то, что редко можно достичь с помощью традиционных рекламных объявлений.
2. Прямое личное взаимодействие с пользователями. Пользователи обращаются непосредственно к чат-ботам как к своим знакомым и друзьям. В этой очень личной обстановке чат-боты могут задавать даже нескромные и навязчивые вопросы, например:
- "Где вы живете?"
- "Какая музыка нравится?"
- "Какую одежду вы носите дома?"
- "Какова цель путешествия вашей мечты?"
- "Что вы думаете о новой рекламе того или иного бренда?"
Вопросы, которые обычно бывают неудобными и даже раздражающими, но заданные заранее расположившим к себе ботом-собеседником, оказываются социально приемлемыми и даже приветствуются пользователями.
Компании могут фиксировать ответы, используя эту личную информацию в будущих беседах, чтобы дополнительно развивать гибкость ведения диалога с пользователями.
Бот Victoria's Secret PINK, например, рекомендует пользователям конкретные модели бюстгальтеров, выбирая их на основе ответов, данных на первоначальный вопросник.
Бот куриного ресторана Wingstop предлагает новые острые специи фанатам самых «горячих» приправ.
Важно! На практике бренды должны обязательно учитывать ответственный баланс между персонализацией и конфиденциальностью.
3. Максимальные возможности персонализации. Реклама с течением времени становится все более целевой. Бренды всегда ищут способы лично обратиться к пользователям, будь то через программные медийные объявления, ретаргетинг или прямую почтовую рассылку.
С чат-ботами бренды могут более эффективно персонализировать каждую беседу с определенным человеком. Так, бот Sephora на Kik делится секретами красоты с подростками. Сначала он интересуется предпочтениями пользователей, что им хотелось бы в себе изменить: глаза, кожу, волосы, ногти и т.д., после чего предлагает только соответствующие ответам продукты, дает конкретные советы по красоте и рекомендует учебные пособия. Бот Hello Hipmunk в Skype работает с групповыми чатами, давая консультации путешественникам, планирующим поездки с друзьями и семьей.
4. Внедрение в бот собственной личности. Индивидуальность бренда обычно выражается несколькими способами – баннерное объявление, видео, рекламные щиты и т.д.
Чат-бот в виде конкретного персонажа, с другой стороны, становится «живой сущностью», которая может существенно оживить разговоры.
Диснеевский бот Мисс Пигги – забавный и нахальный.
Лаура Барнс от Universal Studio – непосредственная особа, не стесняющаяся в выражениях.
Бот TMY.GRL от Tommy Hilfiger позволяет модникам получить доступ к эксклюзивным товарам вне рамок обычного модного ассортимента.
С помощью чат-ботов компания может действительно рассказать и показать историю своего бренда, а не просто сообщить пользователям стандартную информацию.
Традиционные объявления никогда не привлекут незаинтересованного или апатичного зрителя, в то время как чат-боты "вытаскивают" внимание даже таких пользователей, взаимодействуя с ними с помощью личной беседы. Стратегически реализованные и хорошо продуманные чат-боты могут не просто рассказывать историю вашего бренда, но и повторно привлекать аудиторию, облегчать маркетинг и развивать ваш бизнес.
От редакции:
А что у нас?
Несмотря на огромный потенциал на рынке товаров и услуг, простоту реализации из-за мультиплатформенности, а также внушительное количество квалифицированных IT-специалистов, в Беларуси чат-боты пока что развиваются очень плохо. Так, одними из самых известных и реально работающих чат-ботов на сегодняшний день можно назвать, пожалуй, лишь бот, который запустил в мессенджере Viber отечественный портал TUT.BY, и проект, реализованный совместно Национальным художественным музеем Республики Беларусь и агентством NODUCK, который представляет собой виртуальный гид по музею для Facebook Messenger.
С его помощью вы можете узнать все подробности о любом экспонате, помеченном специальным значком.
В остальных редких случаях чат-боты тех или иных компаний, работающие в популярных мессенджерах, чаще всего выполнены в виде простого набора кнопок с готовыми запросами и не ведут абсолютно никакого диалога с пользователем, тем самым мало отличаясь от обычного мобильного приложения, только куда менее удобного в использовании.
Изменится ли ситуация в ближайшем будущем, загадывать сложно, однако сегодня уже существует ряд компаний, готовых разрабатывать чат-боты «под ключ» для самых разных направлений бизнеса.
Аделин ЧЖОУ (IT-эксперт, маркетолог (боты, AI, и т.д.) в TOPBOTS (ранее – Nextdoor, Amazon, Eventbrite)
Какую же из двух представленных марок выбрать? Сложно сказать, ведь и тот, и другой производители предлагают примерно
Утилита под названием iPadian, недавно появившаяся в глобальной сети, без особых проблем и ухищрений позволяет
Сегодня без качественного доступа в глобальную сеть Интернет не могут обойтись, пожалуй, ни рядовые юзеры, в нем
